本文系杭州英涉时装有限公司联合创始人总经理 刘坤能于2021年4月22日在2021(第二十九届)中国市场商品销售统计结果发布会上演讲实录整理节选。
2020年是不容易的一年,这个时间点给我们带来更多的挑战,也带来更多的机会,对于新的国货品牌也有更多的成长空间,更加要我们攻克时艰去迎接新的时代。
我国整个经济形势在变化,双循环、外部摩擦的影响,决定整个市场环境的变化,也成为整个品牌未来发展的导向。从行业数据看,虽然整个平台大环境下降,但整个服饰行业的占比是提升的,整个服装领域的空间是巨大的。消费人群变化很明显,2009年大家对于国内品牌的搜索程度还很弱,近两年大家对于国内品牌的认可度极高。消费结构也是在变化的,以前人们更多对服装的要求仅仅是穿的暖,慢慢人们发现要穿的好看,这也导致了供需结构不平衡,以前只要有货就可以卖,后来是只要有渠道就可以做生意,再后来逐渐发现还要有品牌力,现在不仅如此,还需要有内容,需要有营销。品牌逻辑的维度发生了变化,我们需要通过几种维度结合,找到最适合的定位。
我们的用户也有明显的变化,所以我们要理解结构的变化,我们还要看消费群体的迁移。做消费品除了关注现在的人群还要研究未来的市场,inxx作为国潮品牌,95后是绝对消费人群,已经占到了60%以上的消费,整个人群决定了结构的变化。另一方面是销售渠道的变化,以前是街边店、百货店,现在互联网成了主力军。传播也是渠道,没有明显界限,就像抖音是卖货的也是做传播的,天猫也可以卖货也可以做传播,得物也是传播方式。大家深刻的理解了渠道的迁移导致销售场景和销售方式在发生变化。
营销理念也要变化,传统零售理念是人货场三个维度,现在还要增加内容,人以人为中心,场是店的本身,店里不进行任何商品的销售,而是展览展示,品牌的销售场景变化导致我们对于营销的方式变化。营销更多的是在内容层面上不断的去散发,以前的“酒香不怕巷子深”现在不存在了,现在酒香也要去传播,往往有一些好的内容,好的产品也要去秀自己,这样红的才比较快,而且比较符合现在年轻人的特质。
时代变了,inxx作为国内潮牌的领先品牌有义务和责任站在世界的角度,能不能让自己的品牌跟国外的潮牌站在同一个平台竞争,是一个长期的过程。
想要走向世界,品牌是唯一的名片。我们要去认知品牌到底在讲什么,品牌力的第一源头是产品力,产品是最基础的,没有更好的产品力的表达,再多的品牌也没有意义。产品力是很关键的,inxx的风格是很明显的,他不需要所有人都接受,但要让喜欢的人更喜欢,越来越爱我,我关注的人群越来越关注我,为他们做更好的东西能够代表他们的声音,我觉得产品力是第一。
回到产品力然后再做品牌价值、品牌传播。品牌传播不仅仅传播品牌,更是传播文化,传播一种精神。比如说我们在讲潮流生活,讲潮流文化,我们把五千年的中国文化通过潮流传播出来。2018年inxx在纽约做了一场秀,将太极、功夫等中国元素通过现代的手法表现,将我们对于文化信仰表现在其中。当时的秀非常成功,让产品能够为品牌说话,这个是走向世界的第一点,就是要从产品出发。
第二产品是硬通货。我们很多时候容易忽略我们该做什么,假设我是服装人,是做服装的我首先要会做服装,要懂服装,做出来的服装大家能懂,要明白产品是硬通货的基本,要把这个基础做好。我们是个多品牌的买手集合店,除了有买进来的品牌,也自己开发的,有买货有代销有孵化,有国内的设计师。目前inxx是以多品牌策略、矩阵方式实现商业目的。inxx的自主品牌销售占比在85%以上。当下大家对inxx的认知是国潮的轻奢品牌,消费群体相对小众,但inxx已经在多产品线布局,关注下沉市场。inxx通过多品牌矩阵满足不同的人群,从每个品牌人群里面覆盖大众的人群,这是我们做产品的逻辑。
2018年,我们一直在做一件事,我们希望通过原创,对于跟艺术家,跟潮流人士不断的为品牌做厚度,做深度,不断的为品牌做价值,这也是我们在做产品比较好的一些点。
第三是让世界听到我们的声音。通过与95后沟通,发现他们更有自己的态度,他们不喜欢被教育,他们容易被案例。他们的自我选择更加坚定,他们很包容,很理解社会,他们很有审美、有品位,也更有民族的自信,我们要更多的理解这些人,让世界来听我们说。
我们希望是全渠道的,是分层的,我们也希望通过不断的分层,让用户之间不要再发生联系。当你的产品有核心的价值理念,你的用户就会追随你。现在的年轻人希望看到的是品牌有态度,这个态度是你所表达的精神内核,所以我们必须通过全渠道的模式结合现在流行的玩法,用各种方式去表达我们的主张,我们的价值。我们有集合店,分为时装潮牌跟街头潮牌,潮牌细分出运动潮牌,我们希望去满足细分用户,而不仅仅是我做我的,这是我们做渠道的想法。
最后我要讲的是大家都在谈论资源、数据,我们真正要做的就是理解数据,通过挖掘数据,寻找到真正的用户,也就是企业的商业目标。这几年我们做了很多产品、设计和建设,也做了很多的研究,怎么样让数据更多的了解用户和挖掘用户,去真正的找到机会点,其实我觉得作为一个品牌,除了在品牌的运作能力上下功夫,内部的组织要跟上这个时代的变化,我们要适应这个时代,才能更好的运营潮牌。